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L’expérience client au rythme… des clients

Jusque-là, l’évolution de l’expérience client était soumise au rythme de l’adoption des technologies et usages par les commerçants, et régulièrement bousculée par de nouveaux acteurs, espérant bien « ubériser » leur secteur. Avec la crise sanitaire et le choc des confinements successifs, les clients ont reporté leur espace de liberté sur la Toile. Et ne comptent pas revenir en arrière.

 

B2C, B2B : le client aux commandes

« Dans le B2C, la croissance du e-commerce attendue en 4 ans, a été couverte en un an, et les transactions B2B ont été multipliées par 9 sur la même période ». Ce constat, dressé par Florian Mione, VP Sales Customer Experience de SAP, conjugué à une crise sanitaire qui dure, implique un changement définitif des habitudes de consommation : ce qui se met en place aujourd’hui est amené à non seulement perdurer, mais surtout à se consolider et à s’amplifier.

Et ce qui se met en place aujourd’hui est criant : finis les parcours clients imaginés et balisés par les commerçants eux-mêmes. Désormais, le client décide de son lieu, de son mode et de sa temporalité de consommation, et compte bien le faire savoir : il souhaite avant tout bénéficier d’une expérience fluide avant, pendant et après l’achat, quel que soit le canal utilisé, physique ou digital.

S’il existe donc aujourd’hui autant de parcours d’achats que de clients, dans le B2C comme dans le B2B, les commerçants ont toutefois les moyens de s’adapter et de répondre présents aux nouvelles exigences et à l’hyper-personnalisation souhaitée par leurs consommateurs, avec la data.

 

À l’ère de la data, nouveaux services et nouveaux business models

Dès lors qu’elle est maîtrisée, transverse et bien utilisée, la data des commerçants s’avère un outil particulièrement puissant, capable de les conduire d’une proposition d’expérience multicanale à une expérience omnicanale, en sachant reconnaître et accompagner leurs clients sans distinction des canaux utilisés. Une première étape qu’il s’agit de transformer pour en accroître la valeur ajoutée. Une plateforme de données client permet pas seulement de l’unifier mais surtout d’interagir en temps réel avec le client en reconnaissant tout son contexte. Elle est d’autant plus intéressante au regard de l’automatisation du marketing personnalisé et de l’accélération des canaux conversationnels et vocaux.

Munis de ces précieuses données, c’est tout un éventail de possibilités qui s’ouvrent aux commerçants. Avec en particulier la conception de nouveaux services associés à leurs produits ou services existants (e.g. le suivi du niveau des consommables pour alerter en cas de surconsommation ou anticiper une nouvelle livraison), ou encore une amélioration de la qualité des produits en phase de fabrication, d’emballage ou de livraison.

Ces nouveaux services digitaux, qui apportent une valeur ajoutée et de nouvelles sources de revenus, en particulier sur des produits à faible marge, peuvent même parfois conduire les entreprises à faire évoluer l’ensemble de leur business model, jusqu’à leur offrir une source de survie dans une économie en pleine mutation.

 

 

Les outils et leviers d’action de l’omnicanalité

« Fondamentalement, c’est évidemment une plateforme centralisée de gestion de la donnée en temps réel qui offre aux commerçants en général, et aux retailers en particulier, la capacité de proposer au client le service le plus pertinent par le meilleur canal pour une experience sans couture, détaille le VP Sales Customer Experience de SAP. Un point central qui trouve d’ailleurs toute son utilité dans un contexte d’équipes qui ne sont plus désormais forcément dans les mêmes locaux, en même temps, alors qu’elles adressent le même client ».

Tandis qu’en termes d’organisation, prime est aujourd’hui donnée à l’agilité. Qui n’est toutefois pas synonyme d’improvisation. Au contraire, l’agilité c’est, sur la base d’une stratégie ou d’une roadmap clairement établie, savoir s’adapter aux changements d’environnement (comme une crise sanitaire par exemple), et en même temps rester à l’écoute du marché et de l’émergence de nouvelles technologies au fil de l’eau. À ce titre, l’intelligence artificielle est un bon exemple : avec le temps, elle offrira des possibilités, encore inimaginables à ce jour.

En conclusion, il n’est sans doute pas inutile de rappeler que ce parcours ultra-personnalisé, et donc simple et fluide pour le client, renforce en revanche la complexité à la fois commerciale, technique et technologique pour les commerçants. Pour réussir cette transformation, outre une réorganisation interne vers plus de transversalité et se doter d’une plateforme technologique adressant le client à 360° , c’est aussi la constitution d’une task force de partenaires nécessairement interdépendants qui sera la clé d’une expérience client optimale et réussie.

 

En Savoir plus sur le sujet

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Florian MIONE, VP Sales Customer Experience de SAP – Sophie BLACHERE, Directrice de la BU Software chez SCC – Benjamin PEDRINI, Directeur du pôle digital de DELAWARE France

 

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